央視網(wǎng)發(fā)力已運(yùn)營(yíng)8年電商平臺(tái)：被評(píng)不看好
來(lái)源:電子商務(wù) 2013-07-31
在低調(diào)運(yùn)營(yíng)了8年之后,央視網(wǎng)電商平臺(tái)終于正式推出。在強(qiáng)調(diào)精品定位的同時(shí),央視網(wǎng)商城在價(jià)格以及品類等方面并沒有表現(xiàn)出過多的突出之處,但在其背后卻有著一套電商的新玩法。
媒體電商新玩法
去年年末,在央視網(wǎng)商城悄然將域名更改為“mall.cntv.cn”的時(shí)候,央視進(jìn)軍電子商務(wù)的熱忱就開始展露出來(lái)。到今年7月2日,央視正式推出“央視網(wǎng)商城”精品購(gòu)物B2B2C平臺(tái)。
對(duì)于商家來(lái)說,審視央視的平臺(tái),與審視天貓 、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)固然是不同的。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同,央視是媒體,自始就沒有“賣東西”的基因。但它的商業(yè)模式卻早已運(yùn)作得格外成熟,其背后擁有著豐富的頻道資源、廣告資源、網(wǎng)絡(luò)資源和社會(huì)資源。
而對(duì)于央視來(lái)說,其對(duì)自己的特性似乎也尤為了解,因此在此次正式推出商城的時(shí)刻,央視明確表示,商城的模式是要做“媒體電商”。
豐富的資源可以帶動(dòng)商城的銷量,但網(wǎng)購(gòu)功能對(duì)于央視網(wǎng)商城來(lái)說只是一個(gè)側(cè)面。
首先,央視網(wǎng)商城可以借助央視本身的頻道進(jìn)行推廣,由于在全國(guó)覆蓋面極廣,因此每一個(gè)信息的插入都會(huì)相對(duì)輕松地得到好的廣告效果。
此外,觀察央視網(wǎng)商城網(wǎng)站可以看到,有兩個(gè)板塊清晰地突出出來(lái)——“電商媒體”和“反假聯(lián)盟”。
以上兩點(diǎn)都契合了其“媒體電商”的思路。
“通過CCTV強(qiáng)大的頻道資源和傳播推廣能力,央視試圖提供‘媒體+電商’的整合營(yíng)銷傳播方案,這和電商已有的打法非常不一樣。不僅如此,一些地方衛(wèi)視還有自己的電視購(gòu)物平臺(tái),‘媒體+電商+電視購(gòu)物’可能成為地方衛(wèi)視的標(biāo)配。央視還可能用植入式廣告來(lái)吸引電商加入其電商平臺(tái),這樣一些中小企業(yè)可以用較低的成本利用電視明星來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。”Donews專欄作者、資深電子商務(wù)研究人士林海如是分析。
盡管諸多電子商務(wù)專業(yè)人士在提及央視網(wǎng)商城本身時(shí)都持有懷疑態(tài)度,但一旦考慮到其可以借助央視資源進(jìn)行整合營(yíng)銷,意見就會(huì)趨向于積極。
“如果央視網(wǎng)商城能結(jié)合電視廣告來(lái)做,就會(huì)有市場(chǎng),如果沒有的話,運(yùn)營(yíng)起來(lái)就會(huì)比較吃力。”專門從事品牌運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)人士黃姍姍對(duì)新金融記者表示。
央視網(wǎng)可以發(fā)揮自身視頻優(yōu)勢(shì),通過追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)歷程和深度挖掘品牌背后的故事,提供“媒體+電商”的解決方案。
背靠央視基礎(chǔ),央視網(wǎng)商城比普通網(wǎng)上商城擁有更多的能量和機(jī)會(huì),在政府、企業(yè)和商家之間,央視網(wǎng)商城能起到很好的溝通作用。
商城網(wǎng)站上所推出的“中國(guó)好物產(chǎn)”板塊就是很好的例子。
這一板塊以文化品鑒為切入點(diǎn),以國(guó)家級(jí)新媒體的高度,打破地域限制,幫助地方發(fā)掘和培育品牌。甚至可以幫助這些“好物產(chǎn)”走出國(guó)門。
而這些,并非一般的電商平臺(tái)可以輕易實(shí)現(xiàn)。
“央視做電商并不只為了賣東西,從精品定位到打假資訊,再?gòu)膹V告資源到營(yíng)銷資源,它所做的事情都是在圍繞自己獨(dú)特的一套模式。”一從事電商研究的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者表示。
反假被設(shè)為重要板塊
在央視此次推出商城的消息中,特別強(qiáng)調(diào)將明確限制模仿知名品牌的商家入駐商城。
據(jù)了解,此次入駐限制的商品包括包含行業(yè)名稱或通用名稱的品牌、包含地名或知名人士的品牌以及與知名品牌相同或近似的品牌、以“網(wǎng)”、“網(wǎng)貨”結(jié)尾的品牌等。這些品牌起名規(guī)則正是天貓以及其他平臺(tái)中所混入山寨貨常用的起名方式。
央視網(wǎng)商城招商低調(diào),盡管商城剛剛宣布正是推出,背后的招商工作已經(jīng)悄然進(jìn)行了多個(gè)月。其招商的品類涵蓋了服裝鞋帽、食品、3C數(shù)碼、母嬰等。
此前央視網(wǎng)總監(jiān)在“領(lǐng)袖品牌招商說明會(huì)”就曾表示,目前電商自建平臺(tái)已經(jīng)難以發(fā)展,借助多個(gè)第三方平臺(tái)才是正道。目前銀泰網(wǎng)、百盛、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等商家已相繼加盟入駐了央視網(wǎng)商城。目前據(jù)悉,央視網(wǎng)商城方面已與40家左右B2C電商網(wǎng)站達(dá)成合作,這有利于央視網(wǎng)迅速擴(kuò)充品類和SKU,同合作伙伴共享用戶和流量。
同樣,為了確保品質(zhì),目前央視網(wǎng)商城暫不接受個(gè)體工商戶的入駐。
“央視為了保障產(chǎn)品質(zhì)量不允許個(gè)體戶入駐的做法出發(fā)點(diǎn)是好的,但會(huì)造成平臺(tái)上商品的價(jià)格過高,在以價(jià)格取勝的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng),央視網(wǎng)商城的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。最終不但難以對(duì)天貓和京東等造成沖擊,自身也因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)營(yíng)費(fèi)用難以盈利。”針對(duì)商城部分,速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)丁道師對(duì)新金融記者表示。
將央視網(wǎng)商城中的產(chǎn)品與天貓等平臺(tái)相較,的確并不存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但業(yè)內(nèi)人士表示,在電商大戰(zhàn)日趨激烈的情況下,央視的優(yōu)勢(shì)在于品牌、受眾和流量,再加上央視因《焦點(diǎn)訪談》《每周質(zhì)量報(bào)告》等節(jié)目樹立了打假形象,會(huì)讓消費(fèi)者更信任其網(wǎng)上商城的貨源。
但央視網(wǎng)商城的品質(zhì)定位不只針對(duì)商城而設(shè)置,與之相呼應(yīng)的是其早在推廣商城之前就著力推廣的“反假聯(lián)盟”板塊。
央視每年的3·15曝光都會(huì)讓許多品牌膽戰(zhàn)心驚,而近兩年來(lái),一部分恐慌轉(zhuǎn)移到電商行業(yè)當(dāng)中。劣質(zhì)商品和假冒商品在許多電商平臺(tái)始終存在且無(wú)法根除,央視網(wǎng)商城的“反假聯(lián)盟”直接為電商網(wǎng)站做了實(shí)時(shí)監(jiān)督。
在“反假聯(lián)盟”板塊,反假聯(lián)盟幫助中心是最為核心的內(nèi)容,當(dāng)中提供了舉報(bào)平臺(tái)和法律援助。舉報(bào)信息在審核后會(huì)體現(xiàn)在頁(yè)面上,并依照“C2C”、“B2C”、“團(tuán)購(gòu)”、“物流”和“支付”做了舉報(bào)分類。
此外,板塊中設(shè)置了“電商紅黑榜”,當(dāng)中列舉了出現(xiàn)問題的電商網(wǎng)站。并列舉了網(wǎng)購(gòu)防騙技巧。
收費(fèi)較其他平臺(tái)過高
或許是因?yàn)楦咂焚|(zhì)定位,央視網(wǎng)商城對(duì)商家的收費(fèi)從開始就高于其他電商平臺(tái)。
針對(duì)入駐商家,央視網(wǎng)商城每年收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)6萬(wàn)元-15萬(wàn)元、信用保證金3萬(wàn)元-10萬(wàn)元,以及傭金3%-7%。與此同時(shí),央視網(wǎng)商城還推出了類似淘寶直通車的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng),費(fèi)用3萬(wàn)-8萬(wàn)不等。
“它的技術(shù)服務(wù)費(fèi)很高,甚至高于天貓,我想不到這個(gè)費(fèi)用要用在哪里,或許是要借用央視資源的緣故。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理劉敏華對(duì)新金融記者表示。“央視商城目前還沒什么成績(jī),事實(shí)上,央視資源多,并不代表它能做好電商。”
“央視雖然是中國(guó)最大最有影響力的媒體平臺(tái),但央視網(wǎng)商城只是一個(gè)‘新兵’,其電商平臺(tái)還不具備業(yè)界主導(dǎo)地位,上線伊始就推出名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目,最終過早的收費(fèi)或?qū)е逻^早的夭折,”丁道師說,“這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。”
針對(duì)央視網(wǎng)商城的收費(fèi),業(yè)內(nèi)諸多人士頗有微詞。按照以往的經(jīng)驗(yàn),如果是一個(gè)新開始推廣的電商平臺(tái),大多數(shù)都會(huì)采取免費(fèi)或者低門檻費(fèi)的策略來(lái)吸引商家。
而由于剛剛開始招商,央視網(wǎng)商城單從商城層面與其他商城相比還尚存在諸多差距,例如技術(shù)實(shí)力不夠、頁(yè)面設(shè)計(jì)和架構(gòu)不夠合理、商品品類不夠豐富、商品SKU積累不夠等,甚至還存在小的BUG,如展示的商品和品類錯(cuò)位等。
盡管存在上述不足,但國(guó)內(nèi)主流B2C網(wǎng)站的紛紛進(jìn)駐顯示了央視網(wǎng)商城與傳統(tǒng)意義上的商城是有所區(qū)別的。
因?yàn)橹唤蛹{成熟的大型商家,因此央視網(wǎng)商城不會(huì)經(jīng)歷天貓所經(jīng)歷的因?yàn)樘岣吡碎T檻費(fèi)就遭到中小商戶抵制的事情。對(duì)于其接納的商家來(lái)說,央視網(wǎng)商城不只是一個(gè)電商平臺(tái),其帶有的商城之外的附加價(jià)值,如廣告資源等則更為吸引人。
一電商網(wǎng)站高管在瀏覽了央視網(wǎng)商城頁(yè)面后對(duì)新金融記者表示:“門檻費(fèi)貴并不是關(guān)鍵因素,網(wǎng)站未來(lái)要走多遠(yuǎn)還要看運(yùn)營(yíng)。央視網(wǎng)商城定位比較高端,相比之下沒有門檻費(fèi)的是淘寶,那里賣的東西也比較混雜,便宜的居多。目前從央視網(wǎng)商城網(wǎng)站看來(lái),一切中規(guī)中矩。”
發(fā)力節(jié)點(diǎn)值得玩味
盡管過程中更改過域名和商城名稱,但事實(shí)上,央視網(wǎng)商城的運(yùn)營(yíng)歷史已經(jīng)有8年之久。
央視網(wǎng)商城最初的形態(tài)是域名為goucctv.com的購(gòu)物網(wǎng)站,網(wǎng)站名為“CCTV網(wǎng)上商城”,于2004年推出,主營(yíng)央視旗下兩大出版社的影音出版物、圖書、紀(jì)念品等。隨后其轉(zhuǎn)型為綜合型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),并實(shí)行城市分站運(yùn)營(yíng)。
八年長(zhǎng)跑對(duì)于新興的電子商務(wù)公司來(lái)說稍顯“驚悚”,但事實(shí)上,許多企業(yè)在電子商務(wù)方面早有布局。近三年來(lái)是電子商務(wù)成長(zhǎng)的黃金(1288.40,10.80,0.85%)時(shí)期,但這些企業(yè)錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)期,以新浪為例,其旗下的新浪商城早在1999年就建立起來(lái),但時(shí)至今日依然罕有人知。
根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù),央視主站cntv.cn一周內(nèi)平均排名在380,周平均的日IP在810萬(wàn),PV在2430萬(wàn),但商城子站mall.cntv.cn的網(wǎng)站訪問比例僅約在0.14%。也就是流量是上述數(shù)字基礎(chǔ)上要倒回3個(gè)小數(shù)點(diǎn)。
由此可見,央視網(wǎng)本身的流量是可觀的,但這并不代表央視網(wǎng)商城也具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。央視網(wǎng)用戶是否可以轉(zhuǎn)化為電商用戶,這是央視網(wǎng)商城在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中需要解決的問題。
與此同時(shí),天貓的數(shù)字是:周平均排名為40、IP為5865萬(wàn)、PV為5.2785億;
京東的數(shù)字是:周平均排名為82、IP為2736萬(wàn)、PV為3.5568億。
“一個(gè)網(wǎng)站的銷量,與網(wǎng)站的流量是成正比的。央視學(xué)習(xí)天貓和京東做平臺(tái)化的電子商務(wù)網(wǎng)站,但是沒有流量支撐,我個(gè)人并不看好。”丁道師說。
2010年,中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出量變到質(zhì)變的發(fā)展飛躍,被業(yè)界稱為電子商務(wù)“發(fā)展元年”。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)萬(wàn)東輝提供的數(shù)據(jù),2012年,電子商務(wù)交易額突破8萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)31.7%,其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過了1.3萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)67.5%。
而發(fā)展到今天,電商初期的紅利期已過去,國(guó)內(nèi)電商格局趨于穩(wěn)定,公司與公司之間逐漸出現(xiàn)兩極分化,有的公司的地位已經(jīng)難以追趕,有的公司則面臨著發(fā)展瓶頸、甚至關(guān)停。
央視選擇這一節(jié)點(diǎn)為發(fā)力點(diǎn)頗值得玩味。
“如果是單純地從零開始做電商,恐怕難以趕超已經(jīng)成熟的平臺(tái)。”上述不愿具名的人士對(duì)新金融記者表示。
目前成熟的電商平臺(tái),不只要有充足的資金、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,在倉(cāng)儲(chǔ)物流配送方面都要有所布局。
但各方信息透露出,央視并沒有自己的物流體系,其在銷售過程中只能利用合作B2C網(wǎng)站自己的物流或借助第三方物流,這就不可避免地受制于對(duì)方。
但央視網(wǎng)商城所具有的公信力和廣告營(yíng)銷資源是其他電商平臺(tái)所沒有的。
“銀泰、亞馬遜等與央視網(wǎng)商城的合作不只是為了建立一個(gè)銷售出口,背后更大的意義是借助央視網(wǎng)商城的形象,來(lái)提升自身的品牌形象。另外,也是最重要的,這些成熟的B2C商城和品牌商要為未來(lái)借用央視的廣告營(yíng)銷資源打基礎(chǔ)。”上述人士表示,“按照我的理解,這就是央視在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)力的重要原因之一。”
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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