一個媒體微博編輯的自我修養(yǎng) 微博對媒體的價值
來源:網(wǎng)站推廣 2012-07-10
對媒體來說,微博在某種程度上來說似乎是救命稻草,媒體的聲音被放得更大。微博是一個新生事物,具體如何做都在摸索。但是,不管如何探索,媒體的微博都應(yīng)有一定的底線和操守,同時作為一種新興的媒體渠道,它的考核指標(biāo)還有待商榷。微博編輯不應(yīng)臣服于KPI的要求,在虛無的數(shù)字中麻醉自己,像一只在籠子里狂奔的小白鼠一樣不斷在這個鬼魅的國度尋找著刺激和膚淺,供大眾們狂歡和娛樂至死。
我從事微博編輯一年有余,負責(zé)財經(jīng)類雜志的微博@商業(yè)價值雜志,這一年來可謂五味雜陳,這份工作讓我收獲很多,也讓我深入了解微博這個平臺爆發(fā)出來的正面能量和夾雜著各類不堪的蠅營狗茍。對于這個行業(yè)的吐槽,之前陸續(xù)在微博上說了不少,這一次想對一年來的思考進行全面梳理。我想談一談媒體微博圈子里的一些現(xiàn)象以及我所認為的解決之道,歡迎同行們猛烈拍磚。
微博之劣像
唯眼球驅(qū)動的KPI
我們都知道,新聞理論有把關(guān)人一說,也就是說新聞見報之前,會有最后一道審核,決定該新聞報還是不報。當(dāng)然在中國,新聞見報之后還有一個最為神秘的把關(guān)人。后來有了微博,言論門檻極為降低,各類媒體紛紛進入微博,指點江山。
微博編輯一職亦應(yīng)運而生,伺弄各自的媒體賬號,微博上的把關(guān)人也就是這個賬號的微博編輯。微博的產(chǎn)品設(shè)計和運營策略有著很強的媒體屬性,可能是為了刺激平臺活躍度,新浪微博專門有一個風(fēng)云排行榜,分門別類將各個領(lǐng)域的微博賬號做一個排名,排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當(dāng)天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評論情況。由此,潘多拉魔盒被打開了,微博編輯們的罪與罰一躍而出。
排行榜排名很快成了很多媒體領(lǐng)導(dǎo)施加于微博編輯們的KPI,至少發(fā)帖量要得到保證。那怎么辦?都市新聞類媒體的微博編輯們則是挖空心思,到處找社會新聞, 而其實很多財經(jīng)類媒體一天根本沒辦法保證20條到30條財經(jīng)類信息的量,也只能跨界發(fā)各類社會花邊新聞。當(dāng)然一些故作聰明的陳年段子也是財經(jīng)媒體微博們最喜歡的料。
很多賬號在這樣的指標(biāo)排名中脫穎而出,他們占據(jù)了微博風(fēng)云榜排行的頭幾位,于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了,他們的粉絲量越來越多,在很多媒體領(lǐng)導(dǎo)眼里,他們的模式是成功的,這樣的媒體微博賬號成了標(biāo)桿,業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號開始在低效的惡性競爭中狂飚——拼速度,拼熱點,拼誰更能迎合粉絲。
粗制濫造的內(nèi)容
這是一個屌絲行業(yè),從業(yè)者普遍缺乏新聞倫理素養(yǎng)和價值觀判斷,在多數(shù)微博編輯眼里,粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論及風(fēng)云榜排行就是終極目標(biāo)。 于是微博編輯們就要挖空心思尋找、分享那些能夠激起微博粉絲反應(yīng),能夠挑逗微博粉絲情緒的新聞素材,而全然不顧自身媒體品牌的定位。
都市報媒體發(fā)社會新聞,商業(yè)類、政經(jīng)類雜志也淪落為社會花邊新聞、陳年段子的發(fā)聲筒和放大器,我很難想像,一些非常牛逼非常專業(yè)的財經(jīng)媒體,其下屬的雜志或網(wǎng)站的微博竟然也成為了發(fā)布社會花邊新聞的橋頭堡。在唯眼球驅(qū)動的KPI壓力下,那些媒體微博每天都在炮制那些粗制濫造、未經(jīng)思考的同質(zhì)化信息。早些時候,曾看到一個新聞,有專門的營銷公司專門炮制并散布各類聳人聽聞匪夷所思的社會惡性新聞,因為他們知道媒體微博編輯們喜歡這樣的菜!諸君如對微博有所了解,大概都知道微博上每天都在流動著很多不實很多聳人聽聞事后又被證實為謠言的新聞信息。沒錯,這里是源頭的一部分。
抄你是看得起你?
我們都知道,中國互聯(lián)網(wǎng)有一個有別于西方國家的地方是中國有四大門戶盤踞新聞高地,而傳統(tǒng)媒體自身的網(wǎng)站不是沒有,就是活的很慘,值得尊敬的是財新網(wǎng)正在挑戰(zhàn)這種模式。
在門戶時代,傳統(tǒng)媒體的價值極大被門戶剝奪,門戶狹流量令傳統(tǒng)媒體不得不將內(nèi)容以低微的價格甚至無償貢獻給門戶。而到了現(xiàn)在,這一狀況更甚了,以前是門戶剝奪傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在是門戶和傳統(tǒng)媒體的價值一起被微博賬號給劫持和剝奪了。散布于各個門戶各家媒體網(wǎng)站的內(nèi)容可以無條件無任何限制的被所有的微博賬號發(fā)布,好一些的做法是在微博上標(biāo)注下來源,大部分甚至連個鏈接都沒有。 但縱使加了鏈接和來源又有何用?微博受眾們基本上是不會注意到這條內(nèi)容是誰的,他們走馬觀花關(guān)心的僅僅是內(nèi)容本身而已。于是乎A 媒體辛辛苦苦寫了一篇牛稿,發(fā)布在自己網(wǎng)站上和微博上,又被各個門戶抓取,然后B 媒體把這條信息發(fā)布在了自己的微博賬上,而它的微博賬號影響力又遠大于A 媒體的,此時此刻辛苦貢獻原創(chuàng)內(nèi)容的你做何想?真的是渠道大于內(nèi)容么?
多年前,IT 圈里曾經(jīng)流傳著一句話:抄你是看得起你。這句話用在微博領(lǐng)域其實更妥洽。
微博對媒體的價值
微博給媒體帶來的價值到底是什么?我想主要圍繞我所熟悉財經(jīng)類媒體來談?wù)勥@個問題。
對媒體來說,在一般情況下,微博應(yīng)該是媒體的延伸和新的內(nèi)容載體,它是一個很好的發(fā)行渠道,它的重要性甚至不低于媒體自己的移動客戶端。
它的價值有以下幾點:
對文章中心思想的提煉總結(jié)和拆解,可以把文章很好地推送給自己的粉絲,通過超級鏈接者的轉(zhuǎn)發(fā)下,可以讓自己的內(nèi)容傳播的更遠。通過這樣長期有價值內(nèi)容 的持續(xù)推送,強化讀者心中的品牌形象和氣質(zhì),從而使雜志發(fā)行獲益,品牌形象提升。還有什么事能比讓自己的文章走的更遠被更多的人看到更讓寫作者們在意?還有什么事能比可以直接看到讀者反饋更讓寫作者激動?
正在嘗試中的微博商業(yè)化。如果把媒體微博當(dāng)作一本雜志,它也可以有廣告,目前業(yè)內(nèi)做法是廣告內(nèi)容偽裝成正常的信息進行發(fā)布,很多情況下微博讀者無法識別出這是公關(guān)內(nèi)容。其實在發(fā)布的時候何不大大方方的向雜志一樣標(biāo)注這就是廣告。加一個類似#本微博為廣告#的標(biāo)簽,雖然這么操作也會遭遇微博讀者反彈,同時其給廣告客戶帶來的價值也有可能也低于沒有任何標(biāo)識的內(nèi)容,但我認為這是必要的。
其實媒體微博最大的價值應(yīng)該是隱性的品牌提升,這個品牌加值是很難用金錢去衡量的,在長期有價值內(nèi)容的輸出下,微博上聚集了一大批忠實讀者,在此基礎(chǔ)上,推廣諸多媒體自身的業(yè)務(wù)將事半功倍,比如會議推廣,會議微博現(xiàn)場報道,移動客戶端推廣,媒體調(diào)研,選題反饋等。這是對媒體的正向循環(huán)。
讀者數(shù)據(jù)庫,通過持續(xù)不斷輸出內(nèi)容,粉絲群體越滾越大,這些微博粉絲將是媒體數(shù)據(jù)庫非常重要的一部分。
一個媒體微博編輯的自我修養(yǎng)
告別賣萌
媒體微博編輯,首先應(yīng)該是做為媒體而存在,其次才是微博。企業(yè)中的微博營銷規(guī)則不應(yīng)該對他有過多染指。媒體微博編輯,他應(yīng)該首先是一個媒體人,其次才作為微博這個新型發(fā)布渠道的運營者。一個好的微博編輯應(yīng)該具備國際化視野,懂內(nèi)容懂新聞;有編輯能力、選題能力、新聞?wù)夏芰蛣?chuàng)意能力、有新聞倫理素養(yǎng);懂微博,反應(yīng)快,堪稱復(fù)合型人才。
創(chuàng)意能力的落腳點為微博配圖。媒體微博編輯,應(yīng)該錘煉出針對某一事件迅速形成自己的觀點的能力,他還要錘煉出和業(yè)內(nèi)人士就發(fā)布的信息進行適度討論和互動的能力。在微博這個鏈條上,他的最終歸宿應(yīng)該是微博主編。媒體微博不應(yīng)該成為一個只會發(fā)快新聞,只會賣萌和抖機靈的賬號。
不要快新聞,要觀點
以我負責(zé)的@商業(yè)價值雜志 為例。從價值觀層面,它秉承雜志的編輯精神,專注于技術(shù)商業(yè)領(lǐng)域,從不染指社會新聞;對自己不屬于的領(lǐng)域謹言慎行,專業(yè)的媒體做專業(yè)的事,對于重大的社會事件,如果不符合商業(yè)價值雜志定位,也要hold 住,寧可失去活躍度,也不參與。
除非在科技界或商業(yè)領(lǐng)域有重大新聞,@商業(yè)價值雜志 基本上不發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的快新聞。它的分享的內(nèi)容的特點是基于雜志文章本身,將文章重點提煉出來,一條主微博講框架,多條轉(zhuǎn)發(fā)微博分別闡述文章觀點。如果轉(zhuǎn)發(fā)及評論中出現(xiàn)有價值的討論,轉(zhuǎn)發(fā)并討論。
總而言之是干貨和經(jīng)過思考的有價值觀點。不得不提的是,在整個媒體大環(huán)境下,它現(xiàn)在也有少量和雜志氣質(zhì)相似的外部內(nèi)容,微博文字經(jīng)過理解后進行二次創(chuàng)作,附上文章鏈接。對于很多可疑的內(nèi)容,會再三進行多方信源的求證,避免發(fā)布不實信息。
一條段子轉(zhuǎn)發(fā)上萬次不如一個觀點轉(zhuǎn)發(fā)一百次
我認為,微博應(yīng)該求質(zhì)不求量。對于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),一條段子轉(zhuǎn)發(fā)上萬次,尚不如一條真正有價值內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)一百次。前者圖的是快感和數(shù)量,后者則真正讓你曝光于你的讀者,能夠讓瀏覽者看到你的專業(yè)性,進而對你產(chǎn)生興趣,那怕他沒有轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。
慎用長微博
按照目前的趨勢來看,長微博漸成風(fēng)氣,不僅那種只有文字的長微博日漸流行,很多媒體都開始嘗試圖文并茂的信息圖,試圖將整篇文章重新排版以圖片的形式進行發(fā)布。其實對此風(fēng)氣,我一直有所懷疑,微博作為媒介,它具有短平快的特性,按照麥克盧漢冷熱媒介理論,這種特性跟微博輿論環(huán)境無關(guān),而是其產(chǎn)品形態(tài)決定的。你的長微博真的會有人耐心去看嗎?還是只是叫好不叫座。
在微博上,信息以碎片化的形式存在,人們的閱讀習(xí)慣也是碎片化的,碎片內(nèi)容和大腦接觸的一瞬間就決定其是否轉(zhuǎn)發(fā)或評論,動作一過轉(zhuǎn)向下一條,因此我認為人們普遍沒有能力也沒有意愿去閱讀在微博上閱讀整篇文章。其實一篇文章的鏈接的效果可能要好于一條長微博,畢竟網(wǎng)頁這樣的媒介更適合深度閱讀。
曾經(jīng)有一些案例,第一個例子:一條微博配錯了長微博圖片,微博文字和圖片是完全不相關(guān)的內(nèi)容,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)很高,但是看評論或轉(zhuǎn)發(fā)語,都是直接對微博文字的討論,沒有人發(fā)現(xiàn)圖片配錯了。第二個例子:圖片沒有配錯,但微博文字被處理成受眾喜聞樂見的形式,而長微博中的內(nèi)容則是更深度更全面角度的文字,同樣評論及轉(zhuǎn)發(fā)語也僅僅是對微博文字的討論,而并沒有對長微博內(nèi)容的討論。
當(dāng)然,我并不是說在所有情況下人們都不會在微博中直接看長文章,其實在很多特定議題下比如“方韓大戰(zhàn)事件”,長微博非常好的解決了微博過于碎片而不利于討論的問題。
從另外一個比較功利的角度來看,縱然長微博的操作方式在微博中不存在問題,但是做一個精美的圖文并茂的長微博是需要花費精力的,有些媒體甚至專門配備了微博圖片設(shè)計師。一條微博的生命周期只有兩個小時,在這個時間內(nèi),它的生命盡情綻放,但之后,再好的內(nèi)容再精美的圖片也會被淹沒在大量的新內(nèi)容下,那么你的勞動成果的價值又如何得到更好的體現(xiàn)?會不會付出和得到的回報不成比例?
微博不同于網(wǎng)頁上或雜志中的文章,微博是速朽的一次性產(chǎn)品。我們真的有必要讓它變的越來越重嗎?它的媒介屬性真的能承載這么大的信息量么?值得思考。
媒體微博編輯的核心價值:內(nèi)容能力
我一直把自己定位為媒體人,而非營銷人,對這份工作的考量媒體屬性大于營銷屬性,于自己會更有價值。微博對于媒體來說,作為一個新型發(fā)行渠道而存在,從業(yè)者既是內(nèi)容生產(chǎn)者,同時也是這個新型平臺的運營者。如果從業(yè)者只是沉迷于轉(zhuǎn)發(fā)及漲粉絲的虛無快感中,將會是一件很危險的事。這樣你不會得到內(nèi)容的能力,而運營媒體微博也不會使你獲得多么好的營銷能力,因為企業(yè)微博拼的創(chuàng)意,企業(yè)微博若要做好難度比媒體微博大很多。
此時此刻你何去何從?只有當(dāng)你具備了內(nèi)容能力之后,真正把握住微博背后的核心價值——內(nèi)容,微博能夠帶給你的營銷能力的提升,人脈的獲得才具備錦上添花的意義。就算不做微博了,你還可以去做任何和內(nèi)容有關(guān)的工作。
總結(jié)
無論是指標(biāo)顯示,還是個人觀感,微博活躍度下降已經(jīng)是不爭的事實,這里面的部分原因或許是媒體微博們造就的。在中國做媒體,本就像是戴著厚重的鐐銬在跳舞,媒體們又何必自甘墮落,將自己置身于更為惡劣的環(huán)境中?
很多媒體的領(lǐng)導(dǎo)和記者編輯們都認為“微博誰都能做”,微博編輯很可能隸屬于市場部,這個職位的定位做營銷的。在KPI 的壓力下,從業(yè)者自己也不會覺得需要對內(nèi)容有更多了解有多重要。
我認為,媒體微博編輯的門檻必須提高。媒體微博編輯或許需要學(xué)習(xí)更多的新聞倫理,或許需要將眼球讓位于專業(yè)性。如果媒體微博編輯這個行當(dāng)死了,那也是死在缺乏沒有新聞倫理素養(yǎng)和價值判斷產(chǎn)生的逆向淘汰的結(jié)果上,死在這樣低效且無節(jié)制的惡性競爭中。
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作者:林輝
新浪微博:@林輝Ethan
商業(yè)價值雜志微博編輯,一個媒介觀察者,一個少數(shù)份子。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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