垂直電商慘淡倒閉 電商創(chuàng)業(yè)的五大新模式
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2013-05-22
2012年是垂直電商極具悲劇的一年。在流量成本獲取高昂,資本市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下,眾多的垂直電商慘淡倒閉,如團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里面的24券等。更多的垂直電商選擇了轉(zhuǎn)型或者被并購(gòu),如紅孩子被蘇寧并購(gòu),樂(lè)淘宣布轉(zhuǎn)型為品牌電商。
電商行業(yè)在過(guò)往最大的問(wèn)題就是流量成本高昂,毛利低下,同質(zhì)化嚴(yán)重造成客戶(hù)忠誠(chéng)度低,復(fù)購(gòu)率低。對(duì)不少電商來(lái)講,幾乎無(wú)復(fù)購(gòu)率可談,只要一停止砸廣告,訂單馬上直線下降。本質(zhì)上來(lái)講,電商應(yīng)該符合一切經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律:有可控的客戶(hù)獲取成本(流量成本),有合理的毛利和客單價(jià),有較好的品牌忠誠(chéng)度和客戶(hù)回頭率(復(fù)購(gòu)率)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到為了向資本方融錢(qián)做規(guī)模,從而出現(xiàn)有企業(yè)100元進(jìn)貨,99元批發(fā)給線下商家來(lái)做銷(xiāo)售額的時(shí)候,泡沫怎么又能不破呢?
市場(chǎng)上總有成功者。讓我們通過(guò)五種電商模式的分析來(lái)抽絲剝繭的展現(xiàn)聰明的企業(yè)家是如何成功的進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè),他們是如何有效解決高流量成本,低毛利,和低復(fù)購(gòu)率這三個(gè)問(wèn)題呢?
1. 微博電商
案例:RoseOnly
利用微博開(kāi)花店,野獸派花店是第一個(gè)例子,開(kāi)店的時(shí)候利用井柏然的大號(hào)推薦了下,獲得了第一批粉絲。以花藝展示結(jié)合感動(dòng)的買(mǎi)花和賣(mài)花的故事,打動(dòng)年輕人的心,獲得極快速的微博傳播和口碑效應(yīng)。具有顛覆性的是,野獸派開(kāi)店的時(shí)候都沒(méi)有網(wǎng)站;連淘寶店都么有,只是一個(gè)微博。要訂花,就通過(guò)私信就好。要支付,就用支付寶賬號(hào)!
微博和微信平臺(tái)的興起顛覆了我們很多傳統(tǒng)的認(rèn)知。很多初期受資金限制的企業(yè),第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)獲取用戶(hù)并不一定非要去做個(gè)網(wǎng)站,做個(gè)App;相反利用微博和微信平臺(tái)可以有效獲得品牌的傳播。徐小平老師就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他投資過(guò)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者花了一年多,幾百萬(wàn)的資金做出來(lái)一個(gè)網(wǎng)站,后來(lái)突然發(fā)現(xiàn),原來(lái)網(wǎng)站所有的功能只要在微博上開(kāi)個(gè)賬號(hào)就可!
微博在品牌推廣的潛力有多大?難以想象的大!誰(shuí)能想到在野獸派取得成功后,RoseOnly卻又能逆勢(shì)而起,在兩周內(nèi)狂卷20萬(wàn)粉絲。RoseOnly的成功幾乎重塑了我對(duì)微博的理解。一般來(lái)講,當(dāng)一個(gè)概念和品牌在一個(gè)社群取得第一名地位的時(shí)候,第二名進(jìn)行超越是很難的。RoseOnly的超越證明了一個(gè)道理,就是微博是一個(gè)如此碎片化的社群,任何品牌都未必能完全占據(jù)到用戶(hù)的注意力。換句話(huà)說(shuō),就是微博在任何領(lǐng)域都是油田,就看你怎么開(kāi)采。即便是別人已經(jīng)開(kāi)采過(guò)的領(lǐng)域,你只要有自己的打法,依舊有冒頭的可能性。這是其他類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)所不多的能彎道超車(chē)現(xiàn)象。
RoseOnly的打法簡(jiǎn)單但不失精妙。從人群選擇上,RoseOnly采取了娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)兩條微博的大V傳播線路。娛樂(lè)線,通過(guò)李小璐等娛樂(lè)明星的轉(zhuǎn)發(fā)推薦,獲得女性和年輕粉絲的青睞和多重轉(zhuǎn)發(fā)。而在創(chuàng)投屆IT屆,RoseOnly通過(guò)宣傳其作為創(chuàng)業(yè)公司的賣(mài)點(diǎn)– 一生只送一個(gè)人;迅速獲得創(chuàng)業(yè)家雜志,36氪等主流IT媒體的力捧。兩條傳播路線交叉后,產(chǎn)生極大的化學(xué)反應(yīng),短短一周內(nèi),RoseOnly就獲得了10萬(wàn)粉絲。
模式優(yōu)勢(shì):通過(guò)包裝進(jìn)口花,以花藝的方式提升了整體網(wǎng)絡(luò)花卉業(yè)的檔次,可以獲得較高的毛利和客單價(jià)。我們知道蘑菇街給淘寶導(dǎo)流的平均客單價(jià)是在80元左右;但同樣是電商,高客單價(jià)和較高毛利是RoseOnly的優(yōu)勢(shì)。另外,通過(guò)微博進(jìn)行炒作和傳播,獲得海量粉絲和注意力,本質(zhì)就是獲取低價(jià)流量和忠誠(chéng)粉絲的口碑傳播。這解決了傳統(tǒng)電商中流量獲取成本高,客單價(jià)和毛利低的兩大問(wèn)題。
模式劣勢(shì):鮮花品類(lèi)門(mén)檻較低;從業(yè)者甚多。從當(dāng)初曾經(jīng)名噪大江南北的莎啦啦花店到后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)花店千店?duì)庺?最后俱往矣可以對(duì)產(chǎn)業(yè)格局窺斑見(jiàn)豹。雖然目前RoseOnly以進(jìn)口花,禮品,花藝,故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等新的概念下使網(wǎng)絡(luò)花店獲得重生,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,如何克服花店行業(yè)從業(yè)者分散,客戶(hù)品牌粘性不夠高這一問(wèn)題,還是具有很大挑戰(zhàn)。另外微博畢竟是一個(gè)第三方平臺(tái),不可控性較高,用戶(hù)的沉淀率不夠。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,如果業(yè)務(wù)要做大, 還是要有獨(dú)立的網(wǎng)站建立獨(dú)立品牌知名度為好。
更多啟示:
利用微博效應(yīng)獲得便宜流量和忠實(shí)粉絲;并通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)獲得品牌溢價(jià),這是我們從RoseOnly,野獸派這樣的微博電商獲得。除此之外,利用微博進(jìn)行本地化的小而美電商服務(wù)對(duì)更多的創(chuàng)業(yè)者有更廣泛的啟示。
我在溫州訪問(wèn)時(shí),親身品嘗到了一家溫州一家微博蛋糕店SummerwayCake夏未的黑森林蛋糕,吃了以后贊不絕口。朋友說(shuō),這家的老板是個(gè)愛(ài)用微博的小姑娘,靈機(jī)一動(dòng)開(kāi)了一個(gè)微博蛋糕店;,通過(guò)微博私信訂購(gòu),沒(méi)想到一炮而紅。由于生意火爆,老板不僅每天限款限量,價(jià)錢(qián)一點(diǎn)都不少,一個(gè)8寸的蛋糕賣(mài)到250元,老客戶(hù)才有20元的折扣。這是一個(gè)小而美的創(chuàng)業(yè)生意,每個(gè)微博粉絲,都成為了蛋糕店的免費(fèi)宣傳員。
在溫州,這樣的微博美食店據(jù)說(shuō)有20多家;你不得不佩服溫州人的生意頭腦。在很多IT創(chuàng)業(yè)者拼命琢磨著商業(yè)模式,不斷找人融資時(shí),溫州的草根創(chuàng)業(yè)者卻能利用最新的IT技術(shù)做好他們身邊的生意。
2. 工業(yè)品電商
案例:科通芯城
在眾多針對(duì)消費(fèi)者的垂直電商苦苦掙扎時(shí),針對(duì)工業(yè)品電商的科通芯城已經(jīng)傳出了正在申請(qǐng)納斯達(dá)克上市的消息。IC元器件是一個(gè)規(guī)模2萬(wàn)億的市場(chǎng),而2005年就在納斯達(dá)克上市并擁有近百億收入的科通集團(tuán),立志通過(guò)電子商務(wù)三年內(nèi)再造一個(gè)收入百億的企業(yè),并赴美上市。
科通芯城Cogobuy的模式說(shuō)起來(lái)不復(fù)雜,利用深圳作為電子元器件產(chǎn)業(yè)中心的地位,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭造一個(gè)全新的IC元器件采購(gòu)方式平臺(tái)。該平臺(tái)上擁有眾多國(guó)際知名品牌供應(yīng)商,3000條優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線,50萬(wàn)種產(chǎn)品型號(hào),移動(dòng)手持、消費(fèi)電子、通信網(wǎng)絡(luò)等9大應(yīng)用板塊,完成了“一站式”IC元器件采購(gòu)中心。簡(jiǎn)單而言,一邊是電子元器件的買(mǎi)家(中小企業(yè)主),另外一方面是賣(mài)家(國(guó)際知名品牌供應(yīng)商)。對(duì)接在一起,就成就了科通芯城的工業(yè)品電商模式。
科通芯城的價(jià)值在于開(kāi)通了一條品牌IC元器件企業(yè)和下游中小制造企業(yè)的連接通路。過(guò)去大部分中小企業(yè)因?yàn)榫�下交易成本過(guò)高的問(wèn)題而無(wú)法采購(gòu)到品牌廠家的IC元器件,只能通過(guò)華強(qiáng)北等零散門(mén)店進(jìn)行采購(gòu)。作為中國(guó)首家IC元器件自營(yíng)電商,科通芯城把過(guò)去20年線下分銷(xiāo)集成的渠道資源,放到了線上前臺(tái),為中小企業(yè)提供豐富的正品品牌產(chǎn)品。科通芯城不但滿(mǎn)足了下游客戶(hù)的需求,同時(shí)也為上游品牌企業(yè)拓寬了客戶(hù)渠道。中國(guó)的年IC元器件交易額超過(guò)2萬(wàn)億,其中30%的交易額由500萬(wàn)中小企業(yè)買(mǎi)家創(chuàng)造,科通芯城則可以通過(guò)線上渠道把這部分分散的中小企業(yè)客戶(hù)需求集中起來(lái),為品牌廠家拓展更多潛在客戶(hù),真正打造了一條一線品牌商和中小企業(yè)的橋梁通路。
IC元器件供應(yīng)鏈的下游產(chǎn)業(yè)除了智能手機(jī),還有PC、平板電腦、安防、醫(yī)療電子、工控、能源、汽車(chē)等等,其中僅僅手機(jī)一項(xiàng)中國(guó)每年的出貨量就有10億部,如果以每部手機(jī)200元元器件采購(gòu)額計(jì)算,僅手機(jī)市場(chǎng)IC元器件采購(gòu)額就是2000億元人民幣,而整個(gè)IC元器件產(chǎn)業(yè)的年交易額則可達(dá)到2萬(wàn)億人民幣,足以媲美整個(gè)3C市場(chǎng)和汽車(chē)市場(chǎng),而涉及的領(lǐng)域卻更廣闊�？仆ㄐ境荂ogobuy2011年下半年正式上線,2011年第四季度平臺(tái)交易額就咋舌的過(guò)億元。
科通芯城的模式并不是簡(jiǎn)單搭一個(gè)上下游平臺(tái),而是自采自銷(xiāo),從原廠采購(gòu),直接面向中小企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售,從收入模式來(lái)講,屬于銷(xiāo)售模式,以賺取利潤(rùn)差價(jià)為主。廣泛的下游客戶(hù),可以從科通芯城的集采模式中獲得小買(mǎi)家小批量采購(gòu)負(fù)擔(dān)不起的價(jià)格。更多時(shí)候,還不是價(jià)格,而是小買(mǎi)家根本拿不到想拿的貨。所有的國(guó)際元器件大廠都重點(diǎn)供貨給大客戶(hù)。但在消費(fèi)電子日新月異的今天,消費(fèi)者需要廠家更快速的進(jìn)行創(chuàng)新,甚至通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行C2B的先有訂單,再有制造,這都需要供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)π∨康母哔|(zhì)量元器件需求有更快速的反應(yīng)�？仆ㄐ境蔷蛻�(yīng)運(yùn)而生了。
模式優(yōu)勢(shì):我們姑且用B2C電商模式的一般性指標(biāo)來(lái)考量科通芯城Cogobuy的自營(yíng)電商模式,科通芯城Cogobuy的自營(yíng)電商模式有如下優(yōu)點(diǎn):
1、單筆金額大:科通芯城Cogobuy的單筆金額一般在兩萬(wàn)到五萬(wàn),是一般B2C商城的50-100倍;(解決一般電商客單價(jià)低的問(wèn)題)
2、用戶(hù)忠誠(chéng)度更高:用戶(hù)穩(wěn)定率達(dá)到90%;(由于中小企業(yè)主集中,不存在流量購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題)
3、重復(fù)下單率高:科通芯城Cogobuy訂單主要是來(lái)自生產(chǎn)性采購(gòu),一般企業(yè)的生產(chǎn)性采購(gòu)會(huì)保持在4到10次每年。(解決電商復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題)
可以看到,針對(duì)垂直領(lǐng)域,專(zhuān)有客戶(hù)的工業(yè)品電商,可以有效解決消費(fèi)領(lǐng)域電商的高客戶(hù)獲取價(jià)格,復(fù)購(gòu)率低,客單價(jià)毛利率低的三大問(wèn)題。
模式劣勢(shì):科通芯城的工業(yè)品電商模式對(duì)資金和專(zhuān)業(yè)能力的要求都很高,門(mén)檻較高,不適合太小的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。但是對(duì)于擁有一定行業(yè)資源的企業(yè)來(lái)講,切入到供應(yīng)鏈層面的電商,仍然是有著極強(qiáng)的商業(yè)機(jī)會(huì)�？仆ǖ陌咐鋵�(shí)可以給很多傳統(tǒng)企業(yè)老板或者從業(yè)者以啟示,只有敢于革自己命,并擁抱互聯(lián)網(wǎng),則會(huì)發(fā)現(xiàn)新的模式和藍(lán)海。
更多啟示
有心的創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單的因?yàn)榭仆ㄐ境堑拈T(mén)檻很高而喪氣。事實(shí)上科通芯城的成功能給大家?guī)?lái)很多有益的啟示�？仆ㄐ境堑哪Ｊ奖举|(zhì)上就是鎖定客戶(hù)(無(wú)流量購(gòu)買(mǎi)之憂(yōu),并有高復(fù)購(gòu)率),自己采購(gòu)(可控制產(chǎn)品質(zhì)量),高客單價(jià)(B的采購(gòu)肯定遠(yuǎn)高于C)。我認(rèn)識(shí)一家杭州的創(chuàng)業(yè)公司在日本開(kāi)了一個(gè)日文的中國(guó)淘寶店的批發(fā)網(wǎng)站,他們選了一些適合日本市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)淘寶店產(chǎn)品的照片(衣服,包包)上傳到該網(wǎng)站,并以國(guó)內(nèi)價(jià)格加價(jià)25%左右標(biāo)價(jià)批發(fā)價(jià)。當(dāng)日本賣(mài)家看中某件商品并下訂單后,就迅速在國(guó)內(nèi)的淘寶店下單遞送到該企業(yè)在杭州的倉(cāng)儲(chǔ)中心,重新打包包裝后,快遞到日本的客戶(hù)。這家公司創(chuàng)業(yè)一年多,年利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn);他們甚至在東京購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)12平方米的倉(cāng)庫(kù),專(zhuān)門(mén)存放他們寄送到日本的包裹。這種模式雖然不是工業(yè)品電商,但和科通芯城的模式有著極驚人的相似之處:鎖定客戶(hù),自己采購(gòu)(他們會(huì)對(duì)淘寶店打分,來(lái)進(jìn)行質(zhì)量控制),相對(duì)較高的客單價(jià)(零售變批發(fā))。
3. 微信電商
案例:微信賣(mài)板鴨
在長(zhǎng)城會(huì)在南京組織的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分享沙龍上。我見(jiàn)到了一位通過(guò)微信賣(mài)南京板鴨的創(chuàng)業(yè)者。他們公司做的事情簡(jiǎn)單,第一是拉用戶(hù);第二是通過(guò)電商來(lái)變現(xiàn)。
先說(shuō)拉用戶(hù)。該公司用了很多辦法:比如建立了很多南京本地的吃喝玩樂(lè)用戶(hù)微信群。為了吸引眼球,他們采取的就是美女策略,直接在陌陌等各類(lèi)聊天工具上看哪個(gè)南京姑娘的粉絲數(shù)最多,然后把該姑娘挖過(guò)來(lái)工作。當(dāng)群建到一定規(guī)模以后,就號(hào)召粉絲關(guān)注其公共賬戶(hù)。由于南京的特產(chǎn)是板鴨,而板鴨是南京人幾乎每頓飯必吃的食品(據(jù)調(diào)查,全中國(guó)每年1/3的鴨子都被南京人吃掉),所以賣(mài)板鴨就成為了該公司的一個(gè)自然選擇。隨著粉絲數(shù)的增加,該公司也在增加其他適合南京市民的電商品類(lèi)。
模式優(yōu)勢(shì):微信電商有很多優(yōu)勢(shì):最直接的就是相當(dāng)于省卻了短信群發(fā)費(fèi)。有營(yíng)業(yè)額過(guò)千萬(wàn)的淘寶商家算過(guò),一年光短信群發(fā)費(fèi),用微信就可以省掉十幾二十萬(wàn)。第二,微信的傳播雖然不如微博,但信息依舊可能被分享到朋友圈或者群對(duì)話(huà)。第三是由于強(qiáng)制提醒推送,微信用戶(hù)對(duì)推送商品鏈接的閱讀率,打開(kāi)率,和購(gòu)買(mǎi)率都比較高。
模式劣勢(shì):微信注定更適合是一個(gè)CRM平臺(tái)。和微博的45度斜視不同的是,微信的用戶(hù)潛意識(shí)里會(huì)有雙向溝通的需要。杜蕾斯每天可以從其微信粉絲收到2萬(wàn)條各類(lèi)的語(yǔ)音和文字留言,為此,杜蕾斯建立了專(zhuān)門(mén)的一個(gè)十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來(lái)處理信息。財(cái)大氣粗的杜蕾斯可以這么做,對(duì)于普通的創(chuàng)業(yè)公司是無(wú)法承擔(dān)處理價(jià)值不高的微信信息的成本。微信電商要盡可能集中在高客單價(jià)和高毛利的領(lǐng)域才有更好的獲利機(jī)會(huì)。
更多啟示:
微信是一個(gè)精準(zhǔn)信息平臺(tái)。注定了信息越精準(zhǔn),電商的成單率就越高。比如案例中的板鴨,在南京人的社區(qū)中這個(gè)案例才成立。如果是換了外地人,板鴨的信息就可能被認(rèn)為是垃圾信息。隨著智能手機(jī)的普及,微信的低門(mén)檻幫助更多做小生意的人更好的創(chuàng)業(yè):目前已經(jīng)有了很多很樸實(shí)的成功案例:比如學(xué)校門(mén)口的大媽利用微信賣(mài)煎餅;比如水果攤老板不需要店面,只需要倉(cāng)庫(kù),利用微信賣(mài)水果,月凈利潤(rùn)4萬(wàn)。當(dāng)客戶(hù)細(xì)分和精準(zhǔn)到一個(gè)度上以后,微信廣告就不是廣告,而是信息。而發(fā)展客戶(hù)也不需要像電商那樣大海撈針式的買(mǎi)用戶(hù),而是重點(diǎn)發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)。微信不僅在改變電商的格局,也在改變服務(wù)業(yè)的格局。上海的一位律師通過(guò)管理其幾千個(gè)微信粉絲,獲得了比其他律師多了好幾倍的業(yè)務(wù)。
4. 社區(qū)電子商務(wù)
案例:鐵血網(wǎng)
談起社區(qū)電子商務(wù),必須要談鐵血網(wǎng)這個(gè)案例。
鐵血網(wǎng)這個(gè)案例很多人已經(jīng)很熟悉。創(chuàng)始人蔣磊在清華讀書(shū)的時(shí)候做了一個(gè)軍事為主題的論壇,獲得了一批忠實(shí)的用戶(hù)。一直沒(méi)有合適的商業(yè)模式,就靠了一點(diǎn)廣告費(fèi)苦苦支撐。后來(lái)有一個(gè)做房地產(chǎn)生意的用戶(hù),神話(huà)般的給蔣磊投資了100萬(wàn),蔣磊就靠這100萬(wàn)支持了四五年,期間引進(jìn)過(guò)Google的關(guān)鍵字廣告,最多收入也不過(guò)每月幾千元美金。
由于軍事人群很難對(duì)廣告主產(chǎn)生精準(zhǔn)廣告的投放效益,最后蔣磊被逼走向了做自有軍品商城這一條路。從2007年底創(chuàng)始人蔣磊給國(guó)外供應(yīng)商一封封發(fā)供貨郵件到鐵血做自有品牌“龍牙”,鐵血的電商之路甚至可以說(shuō)驚人的順利。2007年底,鐵血上線了第一款、也是當(dāng)時(shí)唯一一款定價(jià)700多元的軍事戶(hù)外類(lèi)外套,一個(gè)星期就賣(mài)出了十多件。出人意料的銷(xiāo)售速度給了蔣磊底氣慢慢增加商品數(shù)量。2008年初,鐵血軍品開(kāi)始把品類(lèi)擴(kuò)充至墨鏡、手電筒等。
鐵血君品的銷(xiāo)售數(shù)字很漂亮:2008年600萬(wàn),2009年猛增3倍多至2600萬(wàn),2010年突破5000萬(wàn),2011年7000多萬(wàn)。毛利40%,凈利10%。
因?yàn)榫奂舜笈叨燃?xì)分的用戶(hù),鐵血的電商業(yè)務(wù)幾乎不需要在其他網(wǎng)站上做推廣,這為鐵血網(wǎng)節(jié)省了大量的流量獲取成本。
模式優(yōu)勢(shì):如果要讓蔣磊談做社區(qū)電商的經(jīng)驗(yàn),他會(huì)簡(jiǎn)單地告訴你兩個(gè)關(guān)鍵字:用戶(hù)和品牌。在他看來(lái),社區(qū)越垂直,做電商的成功可能性越大。社區(qū)掌握著大量的用戶(hù),這是商業(yè)價(jià)值的源頭,而品牌是高附加值的代名詞,也是各大電商試圖提高利潤(rùn)率時(shí)首選的途徑之一。換而言之,社區(qū)解決了低成本獲取流量的問(wèn)題;而自有品牌解決了電商行業(yè)中普遍存在的低毛利問(wèn)題。
模式劣勢(shì):我們知道做獨(dú)立平臺(tái)的電子商務(wù)是一個(gè)牽涉到多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。從技術(shù)到美工到倉(cāng)儲(chǔ)管理,沒(méi)有一樣是輕松容易的。一個(gè)企業(yè)牽涉到的價(jià)值環(huán)節(jié)越多,管理越復(fù)雜,可擴(kuò)展性就越弱。社區(qū)電子商務(wù)是媒體基因和零售基因的混合,打個(gè)比方就是一個(gè)企業(yè)既要知道怎么辦報(bào)紙,又要懂得怎么開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。很明顯媒體和電商兩種基因混合給鐵血帶來(lái)的挑戰(zhàn)就是天花板明顯,增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢,骨干員工不易培養(yǎng)。
更多啟示:
社區(qū)電子商務(wù)注定是有價(jià)值的;除了軍事領(lǐng)域之外的垂直細(xì)分仍然有很多的可能性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,更多基于興趣愛(ài)好的小而美社區(qū)可以通過(guò)社區(qū)電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)利。最近一群科比的粉絲,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上利用簡(jiǎn)網(wǎng)(app.cutt.com)提供的一套萬(wàn)能App生成器,創(chuàng)造了一個(gè)科比的手機(jī)社區(qū),不僅有科比的最新新聞,還有粉絲之間的各種互動(dòng)。該社區(qū)每天登陸的人數(shù)接近萬(wàn)人,可以想象,結(jié)合社區(qū)電子商務(wù),該社區(qū)可以通過(guò)出售和科比相關(guān)的周邊產(chǎn)品很快獲得盈利。社區(qū)電商非常適合小而美的創(chuàng)業(yè)。如同我之前所論述,如果規(guī)模做的很大,該模式就會(huì)遇到管理和人才的瓶頸。對(duì)于廣大創(chuàng)業(yè)者來(lái)講,興趣和生意的結(jié)合,恐怕是社區(qū)電商的魅力所在。
5. 達(dá)人電商
在國(guó)內(nèi),樂(lè)峰網(wǎng)是達(dá)人經(jīng)濟(jì)的一個(gè)成功代表。作為著名電視主持人,李靜主持多檔節(jié)目,并推出了樂(lè)峰網(wǎng),除了代理大牌外,還推出了自己的靜佳品牌。樂(lè)峰獲得紅杉的巨額投資后,主打達(dá)人經(jīng)濟(jì)的王牌。在眾多垂直電商沉迷于價(jià)格戰(zhàn)的今天,樂(lè)蜂網(wǎng)要走一條區(qū)別于其他B2C電商的運(yùn)營(yíng)之路,即利用達(dá)人在粉絲群體中的影響力,開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品,帶動(dòng)粉絲消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式,造星并且最大限度挖掘明星達(dá)人背后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。樂(lè)峰試圖通過(guò)簽約和培養(yǎng)1000個(gè)草根達(dá)人,影響5000萬(wàn)粉絲,來(lái)完成這一中國(guó)的“瑪莎·斯圖爾特”壯舉。
可能有人認(rèn)為李靜是大明星,做達(dá)人經(jīng)濟(jì)才成功,其實(shí)不一定大明星才能成功,小達(dá)人也不一定會(huì)失敗,這里分享一個(gè)案例。
案例:Ayawawa的娃娃美顏課
Ayawawa楊冰陽(yáng)是天涯和貓撲紅人,在天涯時(shí)代,曾被評(píng)選為天涯十大美女,在貓撲時(shí)代,以一句聰明的女人沒(méi)我漂亮,漂亮的女人沒(méi)我聰明而走紅。
但楊冰陽(yáng)最聰明的一點(diǎn)在于,她很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)紅人這樣的一個(gè)身份并不安全。她很快開(kāi)始轉(zhuǎn)型,并成為了女性的戀愛(ài)專(zhuān)家,她撰寫(xiě)了《別把男人不當(dāng)動(dòng)物》,教女人如何識(shí)別不靠譜的男人花招,找到靠譜能托付終身的好男人。戀愛(ài)學(xué)對(duì)無(wú)數(shù)高智商的女人是很受用的。特別在當(dāng)今的中國(guó),無(wú)論是白富美,還是白骨精,為不靠譜的感情和男人所困最后熬成黃金剩斗士的大有人在。楊冰陽(yáng)精準(zhǔn)的把握到了這個(gè)市場(chǎng)契機(jī),通過(guò)博客,電視,和出版迅速成為了這個(gè)領(lǐng)域的“教主”。微博興起以后,楊冰陽(yáng)利用微博的力量更快速的擴(kuò)大自己在這個(gè)領(lǐng)域的影響力,幾年時(shí)間獲得了67萬(wàn)粉絲。
光寫(xiě)書(shū)是無(wú)法支撐起達(dá)人經(jīng)濟(jì)的;楊冰陽(yáng)很快在淘寶上開(kāi)了化妝品網(wǎng)店娃娃美顏課。通過(guò)代理一線品牌,并通過(guò)微博上對(duì)美容和愛(ài)情方面的答疑和輔導(dǎo),把粉絲導(dǎo)入到自己的店鋪。由于她的粉絲很多都是具有購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)白骨精和白富美,她的店鋪的平均客單價(jià)自然要高過(guò)普通的淘寶店鋪。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)之后,她的店鋪也開(kāi)始賣(mài)空氣凈化器等更高客單價(jià)的其他家庭關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
模式優(yōu)勢(shì):利用名人效應(yīng)做生意的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)槟闶敲?大家對(duì)你會(huì)有信任感,會(huì)相信你推薦的東西。當(dāng)然也愿意多照顧你的生意。這解決了電商行業(yè)中的流量成本高的問(wèn)題;實(shí)際上來(lái)講,你只面對(duì)你的忠實(shí)客戶(hù)做生意,是沒(méi)有流量成本的。另外因?yàn)閷?duì)你的信任,所以即使商品價(jià)格比其他網(wǎng)站要略高,也是可以接受的。當(dāng)然既然是粉絲復(fù)購(gòu)率也會(huì)比一般的電商網(wǎng)站高。
模式劣勢(shì):達(dá)人模式的劣勢(shì)在于可擴(kuò)展性不易。達(dá)人模式的成功建立在達(dá)人和潛在的粉絲進(jìn)行深度持續(xù)的交流上。達(dá)人本身也需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)和其產(chǎn)品相關(guān)的形象和內(nèi)容,才能有效的建立起一批忠誠(chéng)的粉絲群體。達(dá)人模式往往成也蕭何,敗也蕭何,如果不能不斷提高,人的光環(huán)反而會(huì)成為企業(yè)瓶頸。
更多啟示:
有很多朋友會(huì)認(rèn)為無(wú)論紅人,達(dá)人,似乎離自己都遙不可及。實(shí)際上,任何人都可以成為達(dá)人,也都有可能締造達(dá)人經(jīng)濟(jì)。我認(rèn)識(shí)一位目前正在中歐商學(xué)院讀書(shū)的朋友利用業(yè)余時(shí)間在淘寶上的精油店收入完全可以支付她在中歐的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)。她曾經(jīng)在新浪博客上寫(xiě)過(guò)好幾年的關(guān)于精油方面的文章,儼然是新浪博客精油小專(zhuān)家。等她后來(lái)開(kāi)店,自然生意就來(lái)了。
達(dá)人經(jīng)濟(jì)的要素是要深刻理解到自己的潛力,并要成為某領(lǐng)域?qū)＜业臎Q心和動(dòng)力。當(dāng)你成為某個(gè)特定群體的名人/意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí),自然就可以開(kāi)展達(dá)人經(jīng)濟(jì)。做達(dá)人一定要專(zhuān)注和細(xì)分。只要擁有專(zhuān)業(yè)影響力,做電商自然就水到渠成。
小結(jié):
以上我通過(guò)五個(gè)電商模式的分析來(lái)試圖解答聰明的電商創(chuàng)業(yè)者是如何有效解決電商行業(yè)高流量成本,低毛利,和低復(fù)購(gòu)率這三個(gè)問(wèn)題呢?請(qǐng)大家不要機(jī)械的糾結(jié)于哪幾種模式;事實(shí)上時(shí)代在不斷變化,終端在不斷變化,用戶(hù)也在不斷變化,任何時(shí)候都有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。 聰明的電商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該善于根據(jù)時(shí)代的變化,并結(jié)合自己的資源和長(zhǎng)處,做出正確的選擇。電商燒錢(qián)時(shí)代一去不復(fù)返,但電商和零售業(yè)結(jié)合的大時(shí)代卻剛剛拉開(kāi)帷幕。更多的新技術(shù)如大數(shù)據(jù),增強(qiáng)現(xiàn)實(shí),虛擬換衣,圖像識(shí)別將更深入的改變電商和零售業(yè)。新機(jī)會(huì)無(wú)處不在!
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